Vacanceselect
Het optimaliseren van de boekingsflow.
UXD
Opdrachtgever: HU — Mirabeau
Jaar: 2015
Opdracht
“Hoe kunnen we bezoekers die zich op vacanceselect.com oriënteren op een vakantie nog beter verleiden om daadwerkelijk bij Vacanceselect te boeken?”
Om antwoord te kunnen geven op deze vraag was het aan ons de taak om vanuit verschillende data-analyses een expert review en een validatierapport op te leveren voor Vacanceselect*. In deze expert review worden de verbeterpunten beschreven en wordt aangegeven hoe deze moeten geoptimaliseerd dienen te worden.
*Voor deze case is een NDA-overeenkomst ondertekend, waardoor het niet mogelijk is om alle inzichten te tonen.
1
1
Hypothese 1 – Het eerder zichtbaar maken van een overzicht aan accommodaties
“Wij geloven dat het beter/direct zichtbaar maken van de accommodaties zal resulteren in het sneller vinden van een geschikte vakantie en indirect dus aan het boeken van een geschikte vakantie. We zijn geslaagd wanneer het conversiepercentage stijgt.”
Uit het gebruikersonderzoek is gebleken dat er behoefte is aan een direct overzicht aan accommodaties. Hier zou de Mental Note ‘Aestectic-Usability effect’ van Stephen P. Anderson (2013) beter toegepast kunnen worden. Uit de scrollmap van Hotjar is gebleken dat een groot percentage van de gebruikers alleen het bovenste gedeelte van de website zien. Het is dus het beste om deze accommodaties zo hoog mogelijk op de pagina weer te geven, zodat de gebruiker geen lege zoekopdrachten meer hoeft uit te voeren om het aanbod te bekijken.
Aanpak
Alvorens we na gingen denken over de optimalisaties om het conversiepercentage te verhogen, was het opstellen van hypotheses noodzakelijk. Aan de hand van Vacanceselect’s online doelstellingen hebben we optimalisaties ontworpen die de UX op vacanceselect.com verbeteren. Deze optimalisaties zijn visueel uitgewerkt en dienden tegemoet te komen aan de user needs en business goals.
1
2
3
4
5
6
1
Optimalisatie 2 — Het toevoegen van visuele triggers
Wanneer we naar de Mental Note ‘Affect Heuristic’ kijken, zien we dat emoties voor een groot gedeelte ons gedrag bepalen. Vacanceselect wil de emoties van de gebruiker vooral beïnvloeden met het design en het gebruik van inspiratiefoto’s. Rust, ruimte en de omgeving moeten ervoor zorgen dat de gebruiker enthousiast wordt over een bepaalde accommodatie. Toch bleek uit de analyse van Hotjar dat de click-trough-rate naar een accommodatiepagina te laag is. Daarom wilden we de zoekresultaten van dusdanig interessante informatie voorzien dat gebruikers wél op de accommodatiepagina willen klikken.
2
Als eerste hebben we ervoor gekozen om het de gebruiker mogelijk te maken om meerdere afbeeldingen van de accommodatie te bekijken m.b.v. een slideshow. De reeks afbeeldingen bij de verschillende accommodaties moet ervoor zorgen dat de gebruiker een (eerste) beeld kan krijgen van deze accommodatie zonder daarvoor alle tekst te hoeven lezen (visual imagery).
3
Hypothese – Het toevoegen van visuele triggers
“Wij geloven dat het toevoegen van de juiste triggers ervoor zal zorgen dat de click-trough-rate (CTR) naar de accommodatiepagina stijgt. We zijn dan ook geslaagd wanneer deze CTR stijgt.”
Er zijn verschillende vectoren toegevoegd die aanduiden wat er allemaal op de accommodatie georganiseerd wordt (visual imagery). Denk hierbij aan sportactiviteiten, kidsanimatie, het toestaan van honden, waterplezier en uitstapjes.
4
Ook hebben we ervoor gekozen om een cijfer voor de accommodatie toe te voegen. Volgens de mental note ‘Anchoring and Ajustment’ van Stephen P. Anderson (2017) heeft de mens de neiging om terug te vallen op een numerieke waarde. Door een cijfer te koppelen aan de accommodatie bied je de gebruiker de mogelijkheid om de kwaliteit van de accommodatie in te schatten.
5
De tekst ‘Bewaar als favoriet’ hebben we verwijderd en het hartje verplaatst naar de foto. De gebruiker is hierdoor alsnog in staat om de accommodatie op te slaan als favoriet. Op de plek waar de tekst stond hebben we nu een prominente button geplaatst die de gebruiker uitnodigt om de accommodatiepagina te bekijken.
6
Uit de Hotjar-analyse is gebleken dat er relatief veel geklikt wordt op de kaart. Ook het tabje ‘Omgeving’ wordt na ‘Kenmerken’ het meeste aangeklikt. Hieruit kunnen we concluderen dat de gebruiker bestemming georiënteerd zoekt en behoefte heeft om te weten waar een accommodatie ligt. Er is daarom voor gekozen om de kaart al op de tegel te verwerken, zodat de gebruiker niet eerst verder hoeft te klikken om deze informatie te achterhalen.
“A solid test hypothesis is an informed solution to a real problem – not a random guess.”
— Mirabeau
Het opstellen van hypotheses biedt ons als UXD’ers de mogelijkheid om te kijken waar we wellicht fout zitten in onze verwachtingen. Door deze hypotheses in een later stadium te testen, kun je erachter komen wat waar is van een hypothese en wat niet.
1
2
1
Hypothese – Het laagdrempeliger maken van het boekingsproces
“Wij geloven dat we, door de invulvelden aan te passen en de errors op een andere manier weer te geven, het boekingsproces laagdrempeliger kunnen maken voor de gebruiker. We zijn geslaagd wanneer het aantal boekingen stijgt.”
Mocht het voorkomen dat gebruikers de velden verkeerd hebben ingevuld, dan willen we hen niet het gevoel geven dat ze iets drastisch verkeerd hebben gedaan.Is er daarom voor gekozen om per veld aan te geven of de gebruiker deze op juiste wijze heeft ingevuld. Wanneer we kijken naar de term ‘Reinforcement’ uit de leerpsychologie zien we dat het belonen van specifiek gedrag versterkend werkt voor het doen toenemen van dat specifieke gedrag. Door een groen vinkje te tonen voor elke stap die de gebruiker juist heeft ingevuld, geef je de gebruiker het gevoel dat hij/zij het goed kan.
Daarnaast hebben we ook gekeken naar het designpattern Same-page Error (Tidwell, 2011, p. 388). Het is bij foutief ingevulde velden van belang om errors direct bij de velden weer te geven. Ook is het gebruik van indicators rondom de velden nodig om aan te geven waar het precies fout is gegaan. De errors moeten de gebruiker aanmoedigen om het nog eens te proberen. Uit ons onderzoek is gebleken dat gebruikers negatief kunnen reageren op de huidige foutmeldingen. Het grote, rode vlak met ‘validation errors’ maken het proces erg negatief. We hebben er daarom voor gekozen om de foutief ingevulde velden bij te staan met de tekst die vertelt wat de gebruiker precies fout heeft gedaan.
2
Wanneer de gebruiker op het kalender-icoon klikt, ontvouwt een scherm waarop de gebruiker de gewenste datum kan aanklikken.
Meer weten over dit project?
Neem contact op.